Geleneksel iktisat tüketicinin ve şirketlerin nasıl karar verdiğine dair varsayımlarda bulunur; faiz, enflasyon üzere araçlarla da iktisada genel bir taraf vermeyi emeller. Davranışsal iktisatçılar psikoloji ve sosyoloji üzere alanların bilgi birikimini de kullanarak tüketicilerin nasıl kararlar vereceğini ve bu kararların sonuçlarını hesaplayabilirler. Davranışsal iktisat, tüketiciyi ruhsal temelde inceleyen bir iktisat alanıdır.
Tüketicinin alışveriş alışkanlıkları, alışveriş sırasında nasıl karar verdiği, tıpkı eserin farklı markaları ortasında nasıl seçim yaptığı üzere bahisler davranışsal iktisadın ilgi alanına girer. Birebir halde, üretici de eseri tasarlamadan ambalajına, ambalajın rengine, yazı tipine ve fiyatına kadar birçok kararı tüketici davranışlarına nazaran şekillendirir.
Örneğin, piyasaya sunulacak bir iç çamaşırı modeli, bir tatlı ya da bir televizyon programı için gaye kitlesi belirlenir. Ne vakit alışveriş yapıyor? Hangi hislerle karar veriyor? Bu sorularla davranış belirlenir ve uygun eserler ve satış teknikleri geliştirilir. Velhasıl, tüketicinin tüm davranışları davranışsal iktisadın bahsidir.
DAVRANIŞSAL İKTİSAT NEDEN ÖZELDİR
Geleneksel iktisadın temel varsayımlarına nazaran insan büsbütün mantıklıdır, sabit tercihlere sahiptir ve her şeyi bilir. Fakat gerçek dünyada beşerler yalnızca mantıkla hareket etmez, tercihleri değişkendir ve her şeyi bilmezler. Davranışsal iktisat, ekonomiyi bu gerçeklikleri de göz önünde bulundurarak inceler.
Davranışsal iktisatçıların elinde çeşitli araçlar vardır. En yaygın tekniklerden olan “Dürtme”, bireylerin hür iradelerine müdahale etmeden, bireyleri istenen sonuçlara yönlendirir. Örneğin markette kasanın yanına yerleştirilen eserler, beklerken dikkati çekerek ani alışverişi tetikler.
Başka bir prosedür olan “Seçenek mimarisi”, insanların karar verme süreci yönlendirilebilir. Örneğin beşerler kredi çekerken çoğunlukla aylık taksite odaklanırsa, toplam geri ödemeyi gözden kaçırabilirler. Bankalar bu ruhsal eğilimi bildiklerinde, eserlerini bu tercihe nazaran şekillendirirler.
Davranışsal iktisatın temeli psikoloji alanından çıkmıştır. Meselelere yaklaşımı daha odaklı, küçük ölçekli ve daha katidir. Bilhassa 2000li yıllarda popülerleşmeye başlamış davranışsal iktisat, uygulandığı her yerde ve alanda aktifliğini göstermiştir. Öncüleri ortasında 2002 Nobel iktisat mükafatını kazanan psikolog Daniel Kahneman, Amos Tversky ve 2017 Nobel iktisat mükafatını kazanan, Dürtme’nin (2008) müellifi iktisatçı Richard Thaler’dır.
DAVRANIŞSAL İKTİSAT NEYİ BAŞARIR, NEREDE TIKANIR
Davranışsal iktisat, klasik iktisattaki eksiklikleri ele alır. Kendisinin de yararları ve eksiklikleri vardır. Davranışsal iktisadın gücü, her şeye kadir bir siyaset bulmaktan gelmez; farklı bağlamlarda insanların nasıl davrandığını anlamaktan gelir. Yani davranışsal iktisat, insanın özüyle ilgili varsayımlarda bulunup bu varsayımlara nazaran karar vermez; özel bağlamlarda insanı anlar, ona nazaran karar verir. Sorulara kesin yanıtlar, ve sıkıntılara kesin tahliller getirir.
Davranışsal iktisatın eksiklikleri de aslında bu istikametinden çıkar; nokta atışı yollar izlemesi, genelleştirilmiş tahliller bulmasını mahzurlar. Bir bağlamda işe yarayan tahlil, diğer bir bağlamda işe yaramayabilir. Her bağlam için farklı tahliller bulmayı gerektirir. Alışılmış diğer bir tenkit de, yer yer bu etken tahlillerin ve kullanılan araçların tüketici aleyhine de çarçabuk kullanılabilmesidir.
İŞ DÜNYASI VE SİYASET İÇİN ÖNEMİ
Davranışsal iktisat elverişliliğini kamu siyasetleri ve iş dünyasında göstermiştir. Düşük maliyetli ve yüksek tesirli araçlarla daha düzgün sonuçlar elde eder. Bu araçlarla yalnızca ekonomik teorilere nazaran değil, direkt insanların davranışına uygun siyasetler hazırlanabilir. Davranışsal iktisat, işte bu yüzden çok tesirli ve mutlaktır.
Davranışsal iktisadın tesiri özel bölüm için de son derece geçerlidir. Şirketler, eser tasarlama ve pazarlama teknikleri üzere formülleri davranışsal iktisat ile geliştirebilir. Davranışsal iktisattaki tekniklerin benimsenmesiyle şirketler tüketicileri daha güzel anlar, tüketicilerin yönelim ve güdülerine uygun kararlar verir. İnsan davranışının özüne uyumlu olarak verilen bu kararlar şirketleri daha verimli kılar ve tüketiciyi şad eder.
Örneğin bir internet gazetesi kuruluyorsa, işe evvel maksat kitle belirlenerek başlanır. Maksat kitle muhakkak değilse, üretilen içerik hedeflediği etkiyi yaratamaz. Lakin okurun kim olduğu muhakkaksa, onların ilgi alanlarına nazaran haberleri planlamak çok daha kolay olur. Mesela emekliler amaç kitlenin içindeyse, her gün onlara hitap eden en az bir iktisat haberi koymak gerekir. Tüm bu pazarlama ve içerik stratejilerinin ardındaki temel mantığı davranışsal iktisat açıklayabilir.
Sonuç olarak, davranışsal iktisat günlük hayatla çok ilgilidir. Türkiye’de şimdi yaygın olmaması, yalnızca potansiyel gösterir. Türkiye’ye özel sıkıntılara, Türkiye’ye özel tahliller bulunur. Tüketicinin, üreticinin, idarenin ve hatta sivil toplum kuruluşlarının bile işleri kolaylaşır. Dünyanın bir çok yerinde muvaffakiyetle uygulanan davranışsal iktisat ilgili olduğu her alanda tesirini göstermiştir.
Ardıç Üçyıldız
