İktisatçı Dr. Mahfi Eğilmez, “Gösteriş Tüketimi” başlıklı son yazısında tüketim çılgınlığına dikkat çekti. Artık tüketimin gereksinimlere nazaran değil, statüye, görünüşe ve toplumsal itibara nazaran yapıldığını belirten Eğilmez, kapitalizmin insanları “tüketim yarışına” sürüklediğini belirtti.
Eğilmez, tüketimi “İhtiyaçları karşılamak, gereksinimlerin ötesine geçmek ve gösteriş yapmak” formunda sınıflandırırken, çarpıcı bir örnek de veriyor. “Bir otomobil sahibi olmak günümüzde gereksinimdir; lakin harika lüks bir araca sahip olmak, muhtaçlıktan öte, statü odaklı bir tercihtir” diyen Eğilmez, bu cins tüketim harcamalarda yüksek gelirli, varlıklı ve başarılı görünme dileğinin ön plana çıktığını savunuyor.
İHTİYACI KIYMETLİ YOLDAN KARŞILAMAK
Marka giysi ve marka aksesuraların, lüks otomobil, lüks tatil ve restoranlarında gösteriş tüketimine birer örnek olduğunu söz eden Eğilmez, gösteriş tüketiminin gereksinimi olağan yoldan değil değerli yoldan karşılamaya dönük harcamaları tabir ettiğini belirterek, bunun bir görgü problemi olduğumun da altını çiziyor.
Yüksek geliri olanların bu tıp değerli tüketime yönelmelerinin anlaşılabilir olduğunu lakin parası olmayanın da kredi kullanarak, borç alarak lüks eserler almaya yöneldiğini söz eden Eğilmez, yazısının devamında şu tabirleri kullandı:
“Bu, bilhassa gelişme yolundaki ülkelerde çok yaygın olan bir davranış biçimi. Beşerler en son model cep telefonları piyasaya çıktığında onu satın almak için kuyruk oluşturuyorlar. Bunların bir kısmı parası kâfi olanlar olsa da daha büyük kısmı o telefonla statü kazanacağını, itibar sağlayacağını düşünen daha düşük gelirli beşerler.
SÜRÜ ETKİSİ
Bu insanları bu cins bir harcamaya yönelten tesirlerin başında “sürü etkisi” geliyor. Sürü tesiri; kişinin, çoğunluk görüşünü benimsemesi, öbürleri tüketiyor diye birebir şeyleri tüketmeye yönelmesidir. Tipik örneği; kişinin, çoğunluğun kullandığı marka güneş gözlüğünü satın almasıdır.
WEBLEN ETKİSİ
Yine insanları bu tarafta harcamaya iten bir öbür tesir de “Weblen etkisi”dir. Weblen tesiri; fiyat yükseldikçe kalitenin de yükseleceği fikrinden kaynaklanan tesirdir. Tipik örneği; güzel bir restoranda değerli şarapların ucuz şaraplara nazaran daha fazla talep görmesidir.
Tüketimi, gereksinim karşılamaktan ötesine taşımak kapitalizmin özünü oluşturuyor: Tüketim toplumu yaratmak, tüketiciye gereksiniminden ötesini satmak, gerekli gereksiz mal ve hizmetleri üretmek ve pazarlamak ve olağan ki kazanmak. Sanırım kapitalizmi bu türlü özetlemek yanlış olmaz. Bunu başarabilmek için yapılanların başında da insanların fikir ve yaklaşımlarını yönlendirmek için yapılan reklamlar geliyor.
TÜKETİM TOPLUMLARI YARATILDI
Sonuçta, kapitalizmin yönlendirmesiyle bütün dünyada tüketim toplumları yaratıldı. Çok tanınan bir marka yeni bir cep telefonu piyasaya sürdüğünde insanların bir kısmı sahibi oldukları cep telefonu atıp bu yeni çıkanı almaya yöneliyor. Son derecede değerli olan bu yeni sürüm piyasada bulunmaz hale geliyor ve o vakit talep daha da artıyor.
Bu etapta Jean Baptiste Say’ın (1767 – 1832) ortaya attığı ünlü “her arz kendi talebini yaratır” biçiminde formüle edine Say Yasası ya da John Maynard Keynes’in (1883 – 1946) bu maddeyi bilakis çevirerek söz ettiği “her talep kendi arzını yaratır” yaklaşımlarından hangisinin gerçek olduğu sorunu gündeme geliyor. Bence ikisi de hakikat: Reklamların da tesiriyle arz talebi, gösteriş tüketimi ve sürü tesirinin itişiyle de talep arzı yaratıyor.”
